Michael Giles, fondateur et PDG de Precise Digital, parle des marchés de la Nouvelle-Zélande et du Pacifique Sud

Pouvez-vous nous parler du parcours de Precise Digital, depuis sa création jusqu'à ce qu'elle devienne un distributeur mondial pour les musiciens et les artistes ? Qu'est-ce qui vous a incité à créer Precise Digital et comment la société a-t-elle évolué au fil du temps ?

En 2020, j'ai eu l'idée de lancer un service de distribution de musique, car je voyais qu'il y avait beaucoup d'opportunités locales et d'artistes sous-représentés que nous pourrions aider. Avant de devenir un distributeur à part entière, nous avions déjà travaillé avec de nombreux artistes et labels locaux sur YouTube pour les aider à optimiser et à développer leurs chaînes. Couvrir la distribution semblait donc être une progression naturelle pour nous, puisque nous avions établi des relations solides avec de nombreux artistes locaux de premier plan.

J'ai passé des années à apprendre et à étudier le fonctionnement opérationnel de l'industrie musicale avant de lancer notre offre de distribution. Très tôt, j'ai réalisé qu'il était important pour nous d'avoir un point de différence unique dans un secteur très saturé. Il a toujours été important pour moi d'apporter en permanence une valeur ajoutée à nos clients et de communiquer fréquemment avec eux. Cela crée une dynamique à long terme beaucoup plus saine avec les artistes, qui n'ont pas l'impression de n'être qu'un numéro comme les autres.

Depuis notre création, nous avons mis en place un modèle très sélectif. Nous connaissons bien notre catalogue et nos artistes et nous travaillons avec eux en étroite collaboration. Cela nous permet de mieux soutenir nos artistes et d'identifier les opportunités de croissance. Ces dernières années, nous sommes rapidement devenus le leader du marché indépendant en Nouvelle-Zélande. Nous avons également connu une croissance importante aux États-Unis, en Australie et en Afrique du Sud. Precise a été en mode furtif au cours des deux dernières années. 

En tant que PDG et fondateur de Precise Digital, quels sont les valeurs ou les principes qui guident votre processus de décision lorsqu'il s'agit de soutenir les artistes et de définir l'orientation de l'entreprise ? Comment conciliez-vous succès commercial et intégrité artistique ?

Les décisions que je prends sont toujours prises en pensant à nos artistes et à l'intégrité de notre organisation. Nous sommes une entreprise véritablement axée sur les artistes, qui n'est pas soumise aux mêmes formalités administratives que beaucoup d'autres organisations. La transparence, la flexibilité et l'honnêteté sont des valeurs importantes pour moi.

Nous ne voulons pas perturber le processus créatif de nos artistes. Precise se veut avant tout un prestataire de services. Tous nos artistes jouissent d'une liberté totale et d'un contrôle créatif. Nous ferons des suggestions concernant les actions que les artistes peuvent entreprendre, les tendances et la planification des sorties. Mais l'authenticité est essentielle dans la musique, et nous ne voulons jamais la perturber. Ainsi, si un artiste souhaite sortir une chanson demain (même si nous le lui déconseillons probablement), nous ne l'empêcherons pas de le faire. Precise travaille pour ses artistes, et nous sommes donc là pour les soutenir dans toutes les directions qu'ils souhaitent prendre. Ce sont les artistes qui connaissent le mieux leur public.

Nous avons connu une forte croissance de nos activités au cours des dernières années, tout en conservant un modèle extrêmement restreint. Je suis conscient de l'importance de ne pas se surdimensionner ou de ne pas prendre trop de clients auxquels nous ne pouvons pas apporter de valeur ajoutée. Ce mode de fonctionnement nous a également permis de réduire la fraude sur notre plateforme. Parmi les DSP, nous avons très peu de problèmes liés aux droits d'auteur ou à la fraude sur notre catalogue.  

J'ai toujours fait les choses à ma façon et j'aime remettre en question les normes du secteur. Notre croissance n'est pas le fruit d'une stratégie d'investissement importante. Nous sommes arrivés là où nous sommes aujourd'hui grâce à une approche authentique, non corporatiste, et à la publicité de bouche à oreille. Sur notre marché local, c'est essentiel. Precise est certainement un perturbateur dans le secteur. Ce terme est souvent galvaudé, mais il est vrai dans notre cas !

Pouvez-vous nous parler des caractéristiques uniques du marché néo-zélandais de la musique par rapport à d'autres régions, notamment en ce qui concerne les préférences des consommateurs et les comportements en matière de diffusion en continu ?

La Nouvelle-Zélande est un marché unique qui est souvent mal compris. L'une des principales idées fausses qu'entretiennent de nombreux DSP est que l'Australie et la Nouvelle-Zélande sont une seule et même chose. Les deux marchés sont très différents. Le marché australien, par exemple, est très proche de celui des États-Unis, mais la consommation de musique régionale et locale est beaucoup plus importante en Nouvelle-Zélande.

La Nouvelle-Zélande abrite la plus grande population du Pacifique au monde. La consommation de musique Māori, Samoan, Tongan et Fidjienne est donc importante en Nouvelle-Zélande. Globalement, le genre le plus populaire en Nouvelle-Zélande est le reggae, qui comporte de nombreux sous-genres et styles. Nous avons également constaté une croissance significative de la Country et de l'Afro-Beat au niveau local.

La grande majorité de la musique consommée localement provient de Spotify et de YouTube. Sur YouTube New Zealand, nous représentons généralement 20 à 30 % des 100 chansons les plus diffusées, souvent plus que n'importe quelle grande maison de disques. Le plus souvent, la musique locale a une longue durée de vie et est diffusée en continu sur une longue période.

Comment Precise Digital a-t-il contribué à la croissance et à la reconnaissance des artistes indépendants néo-zélandais à l'échelle mondiale, en particulier dans le contexte des plateformes et des technologies numériques ?

Il est incroyable de constater le succès mondial de plusieurs de nos artistes clés. Nous avons un certain nombre d'artistes locaux qui ont maintenant leur plus grande audience en streaming aux États-Unis et dans d'autres parties du monde. Sons of Zion, par exemple, est l'un des noms les plus connus de la musique au niveau local, mais c'est aux États-Unis que son audience en streaming est la plus importante. Il existe de nombreuses synergies entre la Nouvelle-Zélande et Hawaï. Nous nous efforçons de donner la priorité à des plateformes plus américaines comme Apple, Pandora et Amazon et nous avons une bonne compréhension de la musique qui fonctionnera bien sur ces marchés.

Ces dernières années, nous avons constaté que la popularité de la musique locale s'est considérablement accrue dans le monde entier. Nous sommes très attachés au partage d'informations et de connaissances avec nos artistes afin de leur donner un aperçu des tendances et des performances de leur catalogue et de les aider à mieux comprendre leur public. Notre équipe est toujours à l'affût des signaux de fumée qui indiquent que notre catalogue est en train de prendre de l'ampleur. 

Quelles sont les tendances qui, selon vous, façonneront l'avenir de la consommation et de la distribution de musique à l'échelle mondiale ? Comment Precise Digital s'adapte-t-elle pour rester en tête dans ce paysage en évolution rapide ?

L'industrie musicale s'est considérablement démocratisée. Aujourd'hui, les fans choisissent en grande partie les tubes, ce qui est sain. Du côté des DSP, je pense que l'on va continuer à s'éloigner de la curation manuelle et que l'on va assister à une augmentation des listes de lecture algorithmiques. Le marketing musical traditionnel a complètement changé. Aujourd'hui plus que jamais, il est essentiel de développer et d'entretenir une base de fans organique. Je pense également que nous continuerons à mettre l'accent sur le contenu "Premium" et à nous éloigner des modèles de paiement au prorata sur les DSP. La consommation croissante de contenus de courte durée est un sujet de préoccupation potentiel. Au fil du temps, nous en verrons les effets sur la durée d'attention des consommateurs.

Nous travaillons sur de nouveaux produits et services pour aider nos artistes à mieux monétiser leur audience, et nous continuons à affiner notre technologie et notre infrastructure pour donner à nos artistes les outils dont ils ont besoin pour réussir. L'un de nos points forts réside dans l'intelligence du marché. Nous évaluons en permanence les tendances de la consommation et effectuons de nombreuses recherches sur les tendances des marchés régionaux dans le monde entier. Je pense que la musique régionale et locale va continuer à gagner en popularité et que les marchés émergents comme l'Inde vont générer davantage de revenus au fil du temps.

Avec plus d'une centaine d'artistes locaux samoans signés avec Precise Digital, comment voyez-vous le rôle des plateformes de distribution numérique comme la vôtre dans l'autonomisation et l'amplification des voix des communautés sous-représentées au sein de l'industrie musicale néo-zélandaise ?

Je suis très fière du travail que l'équipe et moi-même avons accompli et qui a changé de nombreuses vies. Nous avons des artistes basés à Samoa, aux Fidji, aux Îles Salomon et dans d'autres îles du Pacifique. Auparavant, ces artistes n'étaient soutenus par aucune plateforme ou distributeur. Beaucoup de nos artistes avaient beaucoup de musique qui n'avait jamais été téléchargée sur des plateformes de streaming, puisque Spotify et d'autres plateformes n'étaient pas disponibles dans beaucoup de ces îles. Sur ces marchés, YouTube est la plateforme la plus universellement accessible.

Le premier artiste samoan que nous avons signé (Mautoatasi) nous a appelés lorsqu'il a reçu son premier paiement, en pleurant et en nous remerciant. Il pensait qu'il s'agissait d'un paiement unique, mais nous lui avons expliqué qu'il s'agissait d'un paiement mensuel. 

Nous avons eu plusieurs clients qui voulaient en fait que nous prenions un pourcentage plus élevé de leurs redevances parce qu'ils voyaient à quel point nous nous impliquions. Je ne pense pas que beaucoup d'autres entreprises puissent en dire autant, et cela en dit long sur les résultats que nous sommes capables d'obtenir.

Mille dollars néo-zélandais suffisent pour des pays comme les Samoa et les Fidji et font une énorme différence. Non seulement pour l'artiste, mais aussi pour toute sa famille. Le travail que nous effectuons permet à des centaines d'artistes de gagner leur vie chaque mois. C'est pourquoi il était essentiel pour nous de créer un système de paiement fiable auquel les artistes peuvent faire confiance. Nous payons tous nos clients en même temps chaque mois. Je suis un fan des artistes avec lesquels nous travaillons, d'un point de vue artistique et personnel.

Pourriez-vous nous expliquer comment Precise Digital optimise le contenu et s'engage avec les plateformes de streaming pour maximiser l'exposition et les revenus des artistes néo-zélandais, en tenant compte des nuances du marché local ?

Il ne s'agit certainement pas d'une approche unique pour nous et notre objectif est de maximiser toutes les opportunités disponibles pour les artistes. Nous travaillons beaucoup sur la gestion des droits pour nous assurer que les droits de nos artistes sont protégés et qu'ils perçoivent tous les droits qui leur reviennent. Lorsque nous intégrons un client, nous procédons à un audit complet de son catalogue afin de trouver les contenus non réclamés sur YouTube et Facebook qui pourraient lui faire perdre des revenus. Precise s'engage fréquemment auprès de Spotify, Apple, Vevo et d'autres plateformes pour soutenir nos sorties prioritaires et obtenir un meilleur soutien de la part des plateformes et des rédactions.

Parfois, notre travail consiste à créer une chaîne YouTube pour un artiste qui n'en a pas encore, à s'assurer que toutes les paroles sont synchronisées entre les plateformes, à développer et à construire des listes de lecture pour les artistes et à créer des ressources visuelles pour leurs publications et leurs profils d'artistes.

De nombreux artistes ont des profils sur Spotify, Apple et YouTube qui n'ont pas été optimisés. Notre équipe s'occupe d'optimiser ces profils pour tous nos clients et travaille ensuite avec nos partenaires DSP pour stimuler la croissance et maximiser les opportunités disponibles. 

Nous travaillons également en étroite collaboration avec des organisations locales telles que NZ On Air pour aider les artistes à obtenir des financements gouvernementaux. Precise collabore également avec Recorded Music (du côté des droits voisins) et APRA/AMCOS du côté de l'édition pour s'assurer que nos artistes sont intégrés dans ces organisations.

Nous disposons d'une équipe interne qui travaille à la création de contenu (comme des vidéos de paroles et des visualisateurs) pour les nouveaux albums et les albums du catalogue. Nous disposons également d'un studio de contenu et d'enregistrement à notre siège. Notre équipe contribue à l'enregistrement de vidéos musicales et d'autres contenus pour nos artistes. C'est une ressource qui fait partie de notre service sans frais supplémentaires.  

Nous avons également créé un certain nombre de marques dédiées aux artistes régionaux, comme Precise Samoa, Precise Hawaii, Precise Fiji et Precise Tonga, afin de mieux soutenir nos partenaires. 

Enfin, la collaboration avec Merlin a été extrêmement importante pour notre entreprise et nous avons beaucoup appris tout au long de notre parcours. La transparence et l'accès qu'offre Merlin sont inégalés. Je suis un fervent partisan de l'impact positif de Merlin sur l'ensemble du secteur. Nous apprécions toutes les opportunités que Merlin nous a offertes, ce qui nous a vraiment permis de contrôler notre avenir.