Une décennie de perturbations : Martin Mills réfléchit à l'impact du site Merlin

Lorsque nous avons eu l'idée de Merlin", raconte Martin Mills, "nous sommes allés voir le conseil d'administration de l'IMPALA avec une présentation et nous avons dit : "Nous pensons pouvoir créer une entité qui résoudra nos problèmes de licences numériques", et le conseil d'administration a adhéré à l'idée. L'ambition de Merlin était minime par rapport à ce qu'elle est devenue. Nous visions un chiffre d'affaires de 10 millions d'euros par an et, en douze ans, il a atteint un milliard d'euros. C'est une croissance impressionnante et sans précédent.

L'année dernière, Merlin, le partenaire des indépendants pour les licences de musique numérique, a fêté son 15e anniversaire. Depuis sa création, Merlin représente 15 % du marché mondial de la musique enregistrée et compte parmi ses membres des maisons de disques indépendantes, des distributeurs, des sociétés de services aux maisons de disques et d'autres titulaires de droits de plus de 70 pays du monde entier.

Pour Mills, Merlin - dont il a également été le président de 2011 à 2017 - est une partie importante d'une carrière passée à défendre et à promouvoir les intérêts de la communauté musicale indépendante. Après avoir obtenu son diplôme universitaire, M. Mills a travaillé pour le Bureau de la population, des recensements et des enquêtes, mais il savait qu'il cherchait quelque chose d'autre. Il a trouvé un emploi dans un magasin de disques d'occasion. Avec un ami, Nick Austin, il a lancé une discothèque mobile, baptisée d'après l'album des Rolling Stones, "Beggars Banquet". Beggars Banquet. Ils ont fini par ouvrir leur propre magasin de disques neufs et d'occasion, qui s'est étendu à six boutiques dans Londres.

La scène punk était en train de prendre son essor et de réécrire les règles de l'industrie musicale. Mills a commencé à promouvoir des concerts et a ensuite fondé un label sous le nom de Beggars Banquet. Au fil du temps, la société a fusionné avec d'autres labels partageant les mêmes idées. Le site Beggars Group, dont Mills reste le président, comprend 4AD, Matador, Rough Trade, XL et Young. 

En 1999, il a participé à la création de l'Association of Independent Music au Royaume-Uni, en 2000 de l'IMPALA en Europe, de l'A2IM aux États-Unis, puis du Worldwide Independent Network (WIN). En 2008, l'année même où il a dirigé la création de Merlin, il a également été décoré d'un MBE.

Au fur et à mesure que le secteur et la technologie ont évolué, Merlin cesséMerlin évoluer pour aider les ayants droit de la musique indépendante à rivaliser à armes égales. L'entreprise a négocié des accords pour ses membres avec des partenaires tels qu'Apple, Deezer, Meta, Spotify, YouTube et plus de trois douzaines d'autres plateformes innovantes à travers le monde, comme Canva, Snap, Supernatural et Twitch, introduisant et représentant la musique indépendante sur les réseaux sociaux, dans les applications de fitness et dans les jeux vidéo.

Indépendamment des révolutions dans les médias, Mills maintient que le rôle créatif - les opportunités et les ambitions de la musique indépendante - ne change jamais. "Si l'on examine les tendances musicales et la manière dont elles émergent, dit-il, au cours des 75 dernières années, presque sans exception, la nouvelle musique est issue du monde indépendant. Alors que nous avons célébré le 50e anniversaire du hip-hop, les premiers jours du hip-hop ont été marqués par l'émergence d'artistes indépendants. 

Alan Light (AL) : Qu'avez-vous vu se produire en 2008 qui a conduit à la création de Merlin?

Martin Mills (MM) : Ce qui m'a fait prendre conscience de la situation, c'est le passage du téléchargement à la diffusion en continu. Avec les téléchargements, en tant que label, vous pouvez fixer votre propre prix de gros et vendre tout ce que vous avez à ce prix. Ce que font les autres ne fait aucune différence. Alors qu'avec le streaming, les DSP avaient une part de redevance de 100 %, et si quelqu'un d'autre obtient plus que sa part du gâteau, alors vous risquez d'obtenir moins que votre part.

Au début des accords de streaming, certaines grandes maisons de disques concluaient des accords pour plus que leur part du gâteau. Si elles représentaient 38 % du marché, elles disaient : "Parce que nous sommes ce que nous sommes, nous voulons 45 %", et cela venait en fait de la part des indépendants. Certains d'entre eux incluaient les parts des labels distribués dans les leurs. Nous allions donc voir certains DSP pour conclure des accords et ils nous disaient : "Nous ne pouvons pas vous donner toute votre part parce qu'une partie est déjà partie". C'était un danger énorme et évident pour nous. Il n'est pas possible de faire face à une telle menace de manière individuelle, car si nous le faisions un par un, nous nous ferions enterrer à chaque fois. Nous avons donc décidé qu'il nous fallait une solution pour uniformiser les règles du jeu.

AL : Certaines évolutions du secteur pouvaient être anticipées, tandis que d'autres étaient impossibles à voir venir. Comment avez-vous pu comprendre et faire évoluer ce que Merlin devait faire pour répondre à ces forces du marché ?

MM : Fondamentalement, nous devions réunir des intérêts et créer de la valeur collectivement. Nous avons eu beaucoup de chance que la première transaction que nous avons réalisée ait été avec Spotify. Je me souviens que Charles [Caldas, ancien PDG de Merlin ] est arrivé et a dit : "Bonne nouvelle, nous avons Spotify". Je n'en avais jamais entendu parler ! Spotify voulait travailler avec Merlin parce qu'ils nous considéraient comme un atout pour eux - et c'est normal, car Merlin permet à un DSP d'accéder à un marché de labels très fragmenté avec un seul contrat au lieu de trois ou quatre cents.

AL : La communauté indépendante l'a-t-elle compris au départ ? Ou était-il difficile de réunir ces personnes indépendantes pour travailler ensemble ?

MM : Tout s'est mis en place assez rapidement parce que nous avions déjà quelques bons exemples à notre actif. Lorsque l'Association of Independent Music (AIM) a été créée, il s'agissait de défendre les intérêts des indépendants dans le cadre de l'octroi de licences à MTV. Nous avons mené cette bataille et nous l'avons gagnée. C'était la première preuve qu'une Merlin pouvait faire la différence.

Ensuite, AIM a réussi à obtenir d'un nouveau DSP qu'il supprime la différence entre ce qu'il payait aux majors et ce qu'il payait aux indépendants. Et le lancement de l'A2IM a produit un résultat similaire aux États-Unis. Nous avons donc prouvé que nous pouvions faire gagner plus d'argent à nos membres en travaillant ensemble.

AL : Comment vos travaux sur les mendiants et sur Merlin s'influencent-ils mutuellement ?

MM : Une grande partie de notre action est axée sur l'équilibre. L'objectif de Merlin était d'intervenir lorsque des accords équitables n'étaient pas conclus. Il n'était pas censé être la solution aux problèmes de négociation de tout le monde. Il devait être flexible, ne pas être un agrégateur ni une société de gestion collective en soi, et ne pas constituer une menace pour ces entités - parce que nous avions besoin de distributeurs et d'agrégateurs en tant que membres de Merlin .

Cela a toujours été une dynamique intéressante : garder les détenteurs de droits et les distributeurs sous le même toit, les uns et les autres ayant le sentiment que leurs intérêts sont servis. La communauté indépendante est un mélange d'intérêts différents et il a toujours été difficile de les faire coexister.

AL : J'imagine que ce n'est pas seulement dû aux différentes tâches, mais aussi au type de personnes qui sont attirées par les activités indépendantes.

MM : C'est tout à fait vrai. 

AL : Le passage à la diffusion en continu a-t-il été l'occasion d'uniformiser les règles du jeu pour les indépendants ?

MM : Cela s'est beaucoup démocratisé. Les DSP - qui sont nos nouveaux détaillants, si vous voulez - sont beaucoup plus accessibles que les anciens. Les personnes qui géraient Target, HMV et Tower étaient presque totalement inconnues des indépendants parce qu'il y avait toujours un distributeur entre eux et nous.

Lorsque les DSP sont arrivés dans notre monde, il s'agissait de personnes comme Eddy Cue et Oliver Schusser d'Apple, Stefan Blom de Spotify, Steve Boom d'Amazon, et Robert Kyncl puis Lyor Cohen de YouTube, qui nous contactaient personnellement et venaient dans nos bureaux. Ce degré de communication et de dépendance mutuelle était vraiment, vraiment rafraîchissant. Nous nous sommes débarrassés des anciens gardiens et avons permis à une toute nouvelle catégorie de labels de franchir la porte et de traiter directement avec le détaillant, ce qui n'était pas possible dans le monde physique. Une fois que nous avons fait comprendre aux DSP qu'un droit d'auteur indépendant avait exactement la même valeur qu'un droit d'auteur d'une grande maison de disques, l'accès à ces droits est devenu à peu près équivalent à celui des grandes maisons de disques.

Chaque DSP a des caractéristiques différentes. Apple, par exemple, a toujours été particulièrement orienté vers la musique. Vous pouvez parler de musique avec les gens d'Apple de la même manière qu'avec un autre label indépendant. La genèse de Spotify les rend uniques. Ils ont tous des avantages et des inconvénients dans leur façon de travailler, mais, d'une manière générale, cela s'est avéré très favorable pour nous.

AL : Y a-t-il des défis nouveaux ou supplémentaires, ou simplement les mêmes questions d'échelle et d'effet de levier ?

MM : Nous étions assez prévoyants lorsque nous avons créé Merlin, mais il y a des choses que nous n'avions pas vraiment prévues. L'une des choses que nous avons dites, c'est qu'il fallait que ce soit très économique, que son fonctionnement ne coûte pas 10 ou 15 %, comme celui d'une société de gestion collective. Le pourcentage des frais administratifs doit être très faible. Nous y sommes parvenus. Seule une très, très petite partie des revenus doit servir à financer les opérations de Merlin.

Dans le monde traditionnel, un distributeur reçoit 10 %, 15 % ou 20 % du chiffre d'affaires, peu importe, et ici nous créions une opportunité de faire des affaires pour un dixième de cette somme. Et bien sûr, beaucoup de gens que nous n'attendions pas se sont présentés à notre porte, en plus des labels indépendants haut de gamme qui constituaient notre cœur de métier. Aujourd'hui, notre monde est occupé non seulement par ce que l'on appelle traditionnellement un label indépendant, mais aussi par des sociétés de services aux artistes et des personnes dont le travail consiste à fournir des services plutôt qu'à créer de la valeur, et qui n'ont pas nécessairement les mêmes intérêts ou la même philosophie d'entreprise.

Nous nous sommes donc retrouvés avec un éventail de membres plus varié que prévu, ce qui crée ses propres tensions.

C'est très important pour le débat actuel sur la question de savoir si toutes les pistes doivent être payées de la même manière. Notre principe directeur a toujours été que cela devait être le cas. Je me souviens d'une réunion intensive avec un autre grand DSP au Midem. Je n'ai pas dit grand-chose, mais juste avant la fin de la réunion, je leur ai demandé s'ils étaient d'accord pour dire qu'un droit d'auteur indépendant valait autant qu'un droit d'auteur d'une major, et je suis parti. Ils ont fini par se mettre d'accord sur ce point.

Et bien qu'il s'agisse d'une pente glissante, en sommes-nous si sûrs aujourd'hui ? Tout le monde s'accorde à dire que les bruits de pluie ne devraient pas avoir la même valeur que la musique - mais qu'en est-il de Brian Eno recréant des bruits de pluie ? Qu'en est-il d'un chanteur qui interprète une chanson sur la pluie que personne n'a jamais écoutée ? MerlinLes membres de l'agrégateur de la longue traîne d'EMI soutiendraient certainement qu'un titre est un titre, mais pour les labels ? Je suppose que nous pensons maintenant qu'il faut tracer une ligne de démarcation.

Mais où, comment et par qui ? Un système de seuil me semble imparfait et mal adapté aux périodes de privation financière et de besoin. Un système dans lequel les DSP factureraient une petite somme forfaitaire pour la livraison, et peut-être aussi pour le stockage, me semble conduire à l'autorégulation, et éviterait la nécessité de porter des jugements.

AL : Comment voyez-vous les cinq prochaines années pour les indépendants ?

MM : Nous devons évidemment nous occuper de l'IA et de ce qu'elle deviendra - c'est un travail en cours. La distribution des revenus provenant des DSP fait actuellement l'objet d'une grande attention. Il s'agira également d'un processus continu, et nous avons tous des opinions à ce sujet. La question de savoir s'il est juste ou non de payer certaines pistes à un taux différent, la manière dont vous payez une piste pour un artiste, est évidemment un défi. C'est le nouveau champ de bataille, après l'ancien champ de bataille des tranches de gâteau, le nouveau mécanisme par lequel les principaux détenteurs de droits tentent d'augmenter leur part.

Et une fois de plus, cette augmentation de la part doit se faire aux dépens de quelqu'un. Moralement, je trouve cela difficile à justifier et à défendre. Sur le plan commercial, cela peut ou non se faire aux dépens de labels comme le nôtre, mais probablement aux dépens des agrégateurs de la longue traîne. Cela se fera probablement aux dépens des agrégateurs de la longue traîne. Merlin doit trouver une position à ce sujet.

Ce qui me semble le plus évident aujourd'hui, c'est que le marché est en train de changer, peut-être plus rapidement que nous ne le pensions, en termes de compétitivité et de croissance des différentes grandes maisons de disques. À l'heure actuelle, je ne pense pas que la perspective d'une concurrence abusive de la part de Sony ou de Warner va empêcher quiconque de dormir, mais l'acquisition d'EMI par Universal est en train de lui rapporter de sérieux dividendes. Il n'y a qu'une seule voie possible pour eux, et c'est celle de l'ascension. Ils dominent le marché et sont apparemment fiers de l'admettre. Et, en tant que leaders du marché, ils sont très intelligents. Ce qui est dangereux. Nous vivons dans un marché oligopolistique depuis une dizaine d'années, et je pense que ce marché oligopolistique est en train de devenir rapidement un marché monopolistique. Et cela va poser ses propres problèmes, en particulier pour les petites entreprises. Cela va rendre Merlin encore plus important. Nous devons réfléchir à la manière de relever ce défi fondamental, voire existentiel.

AL : De nombreuses opportunités se présentent dans différents pays, sur différents continents et sur différents marchés. S'agit-il de quelque chose qui existait depuis toujours et dont nous ne prenons conscience qu'aujourd'hui, ou est-ce quelque chose que les nouvelles technologies ont rendu possible d'une manière différente ?

MM : C'est en grande partie dû à la technologie. Les barrières du marché physique n'existent pas de la même manière. Faire parvenir un morceau de vinyle à un disquaire en Tanzanie ou au Tibet, pour qu'il soit là quand quelqu'un veut l'acheter - les chances que cela fonctionne réellement sont infimes. L'arrivée de la technologie et des services numériques, avec l'accès instantané, a été un facteur de transformation et représente une part très importante de notre activité. Chez Beggars, nous venons d'embaucher notre premier employé en Corée du Sud. Nous n'aurions jamais envisagé de le faire il y a quelques années.

AL : Dans quelle mesure gardez-vous la main sur la musique ?

MM : De près. Mais cela fait longtemps que je ne suis plus la personne qui décide qui nous allons signer, et ce à juste titre. Ce sont nos partenaires labellisés qui s'en chargent. Nous découvrons sans cesse de la musique formidable et passionnante. Je suis toujours impliqué dans la manière dont nous interagissons avec elle et dans ce que nous choisissons, mais ce n'est pas moi qui prend les décisions ces jours-ci. Et cela ne devrait pas être le cas.

AL : Y a-t-il quelque chose que vous entendez qui vous donne le tournis ?

MM : Il y a un nombre impressionnant de femmes talentueuses dans le domaine des auteurs-compositeurs-interprètes. Nous avons Big Thief, qui est selon moi l'un des meilleurs groupes au monde à l'heure actuelle et qui pourrait devenir aussi important qu'il le souhaite. Travailler avec une artiste aussi unique et talentueuse vous fait sortir du lit avec le sourire tous les lundis matin.

AL : Avec tout ce que vous avez appris, expérimenté et observé, que transmettriez-vous à la prochaine génération de fondateurs de labels indépendants ?

MM : Ne le faites pas pour l'argent. Ne vous attendez pas à devenir riche. Prenez du plaisir. L'argent doit être un sous-produit du travail bien fait.

Au fil des ans, il y a eu un cycle de vie prévisible des indépendants qui sont partis de rien et ont fait quelque chose, puis ont connu des difficultés financières et ont fini par se vendre et disparaître dans un grand groupe. Je n'ai pas vu cela se produire autant au cours des dix dernières années, et je pense que c'est très encourageant.

Le marché permet aux indépendants de survivre, de se développer et de prospérer. Je suis heureuse de voir que les gens continuent à le faire et à poursuivre leur activité, et qu'ils ne se contentent pas de prendre l'argent.

AL : Qu'apprenez-vous des jeunes cadres et des personnes qui ont grandi dans un univers numérique ?

MM : La principale leçon à tirer est qu'il faut s'assurer d'employer les bonnes personnes et les laisser faire. Lorsque je me suis associé à Richard Russell et à XL, l'apprentissage s'est fait dans les deux sens. Il est plus jeune que moi d'une génération et j'ai beaucoup appris de lui. À notre tour, nous apprenons de personnes d'une génération plus jeune. Il faut être ouvert à cela et permettre aux gens de déployer leurs talents. Cela ne signifie pas nécessairement que vous devez les reproduire vous-même.

AL : Au cours de vos années au sein du conseil d'administration de Merlin , de quoi êtes-vous le plus fier ?

MM : C'était à l'époque où j'étais président. La réponse réside probablement dans les accords que Merlin a conclus avec certains des grands DSP. Avec chacun d'entre eux, il y a toujours eu un drame. Il y a eu la période où Spotify a décidé qu'il fallait augmenter ses marges, en 2015-2016, et s'est mis en mission pour convaincre tout le monde que c'était ce qui était nécessaire pour la croissance du marché et le succès de l'entreprise, ainsi que pour ses perspectives d'introduction en bourse. Spotify s'est battu avec tous ses fournisseurs, et je me souviens avoir pris un brunch le dimanche à la fin de ce processus avec Stefan sous le Highline, et nous étions comme des combattants à la fin d'un long combat, morts sur nos pieds. 

AL : Vous avez donc l'impression que les choses se sont déroulées de manière équitable pour tout le monde, et vous êtes optimiste quant à la possibilité d'y parvenir encore.

Oui. Il est évident que le modèle des accords de streaming fonctionne désormais comme une machine bien huilée, et nous savons tous ce qu’il implique, notamment en ce qui concerne le partage des recettes. Mais lorsqu’un nouveau service fait son apparition, cela soulève toute une série de nouveaux défis quant à la manière de le monétiser. Un jour, nous saurons tous comment tirer le meilleur parti de ce partenaire, et ensuite, il y aura autre chose.

Mais les défis de la conclusion d'accords dans le monde numérique, et ce que Merlin fait pour ses membres, ce que nous apprenons et ce que les gens nous enseignent, sont toujours fascinants. Travailler dans le domaine de la nouvelle musique est déjà un plaisir pour toute une vie. Mais comme les règles du jeu changent constamment, c'est doublement passionnant.