Michael Giles, fundador y consejero delegado de Precise Digital, habla de los mercados de Nueva Zelanda y el Pacífico Sur

¿Puede hablarnos de la trayectoria de Precise Digital desde sus inicios hasta convertirse en un distribuidor mundial para músicos y artistas? En qué se inspiró para fundar Precise Digital y cómo ha evolucionado la empresa con el tiempo?

En 2020 se me ocurrió la idea de poner en marcha un servicio de distribución de música, ya que veía que había muchas oportunidades locales y artistas infrarrepresentados a los que podíamos ayudar. Antes de convertirnos en un distribuidor de pleno derecho, ya habíamos estado trabajando con muchos artistas y sellos locales en YouTube para ayudarles a optimizar y hacer crecer sus canales. Así que cubrir la distribución nos pareció la progresión natural, ya que habíamos establecido relaciones sólidas con muchos artistas locales destacados.

Pasé años aprendiendo e investigando el funcionamiento de la industria musical antes de lanzar nuestra oferta de distribución. Desde el principio, me di cuenta de que era importante que tuviéramos un punto de diferenciación único en un sector muy saturado. Para mí siempre ha sido importante añadir valor a nuestros clientes y mantener una comunicación frecuente con ellos. Esto crea una dinámica a largo plazo mucho más saludable con los artistas, que no se sienten como un número más.

Desde el principio hemos tenido un modelo muy cuidado. Conocemos bien nuestro catálogo y a nuestros artistas y trabajamos estrechamente con todos ellos. Esto nos permite apoyar mejor a nuestros artistas e identificar oportunidades de crecimiento. En los últimos años, nos hemos convertido rápidamente en el líder del mercado independiente en Nueva Zelanda. También hemos crecido significativamente en Estados Unidos, Australia y Sudáfrica. Precise ha estado en modo oculto durante los dos últimos años. 

Como director general y fundador de Precise Digital, ¿qué valores o principios guían su proceso de toma de decisiones a la hora de apoyar a los artistas y dar forma a la dirección de la empresa? ¿Cómo equilibra el éxito comercial con la integridad artística?

Las decisiones que tomo siempre están pensadas para nuestros artistas y la integridad de nuestra organización. Somos una empresa centrada en el artista que no tiene el mismo papeleo corporativo que muchas otras organizaciones. La transparencia, la flexibilidad y la honestidad son valores importantes para mí.

No queremos interrumpir el proceso creativo de nuestros artistas. Precise pretende ser principalmente un proveedor de servicios. Todos nuestros artistas tienen total libertad y control creativo. Haremos sugerencias sobre las medidas que pueden tomar los artistas, las tendencias y la planificación de los lanzamientos. Pero la autenticidad es clave en la música, y nunca queremos interrumpirla. Así que si un artista quiere lanzar una canción mañana (aunque probablemente se lo desaconsejemos), no le impediremos que lo haga. Precise trabaja para sus artistas, así que estamos aquí para apoyarles en cualquier dirección que quieran tomar. Los artistas son los que mejor conocen a su público.

En los últimos años hemos experimentado un gran crecimiento en nuestro negocio, al tiempo que hemos mantenido un modelo extremadamente cuidado. Soy consciente de la importancia de no sobredimensionar ni aceptar demasiados clientes a los que no podamos añadir valor. Esta forma de operar también nos ha permitido mitigar el fraude en nuestra plataforma. Entre los DSP, tenemos muy pocos problemas relacionados con derechos de autor o fraude en nuestro catálogo.  

Siempre he hecho las cosas a mi manera y me gusta desafiar las normas del sector. Nuestro crecimiento no se ha derivado de una estrategia de grandes inversiones. Hemos llegado donde estamos gracias a un enfoque genuino, no corporativo, y a la publicidad boca a boca. En nuestro mercado local, eso es esencial. Precise es, sin duda, un disruptor en el sector. A menudo se abusa de esta palabra, pero en nuestro caso es cierta.

¿Puede hablarnos de las características únicas del mercado musical neozelandés en comparación con otras regiones, especialmente en lo que respecta a las preferencias de los consumidores y los comportamientos de streaming?

Nueva Zelanda es un mercado único que a menudo se malinterpreta. Una de las grandes ideas falsas que tienen muchos PSD es que Australia y Nueva Zelanda son lo mismo. Ambos mercados son muy diferentes. El mercado australiano, por ejemplo, es muy similar al estadounidense, pero en Nueva Zelanda se consume mucha más música regional y local.

Nueva Zelanda alberga la mayor población de habitantes del Pacífico del mundo. Por eso en Nueva Zelanda se consume mucha música maorí, samoana, tongana y fiyiana. En general, el género más popular en Nueva Zelanda es el reggae, que tiene muchos subgéneros y estilos. También hemos asistido a un crecimiento significativo del country y el afrobeat a nivel local.

La mayor parte del consumo local de música procede de Spotify y YouTube. En YouTube Nueva Zelanda, solemos representar entre el 20 y el 30% de las 100 canciones más escuchadas, a menudo más que cualquiera de las grandes discográficas. En la mayoría de los casos, la música local es longeva y se escucha constantemente durante un largo periodo de tiempo.

¿Cómo ha contribuido Precise Digital al crecimiento y reconocimiento de los artistas independientes de Nueva Zelanda a escala mundial, especialmente en el contexto de las plataformas digitales y la tecnología?

Ha sido increíble ver el éxito mundial de muchos de nuestros artistas clave. Algunos de nuestros artistas locales tienen ahora su mayor audiencia de streaming en Estados Unidos y otras partes del mundo. Sons of Zion, por ejemplo, es uno de los nombres más conocidos de la música local, pero su mayor audiencia de streaming está en Estados Unidos. Hay muchas sinergias entre Nueva Zelanda y Hawai. Trabajamos para dar prioridad a las plataformas estadounidenses como Apple, Pandora y Amazon, y sabemos muy bien qué música funcionará bien en estos mercados.

En los últimos años, hemos visto que la música local ha ganado mucha popularidad en todo el mundo. Nos gusta compartir información y conocimientos con nuestros artistas para ayudarles a entender mejor a su público. Nuestro equipo siempre está buscando señales de humo que indiquen que nuestro catálogo está ganando impulso. 

¿Qué tendencias cree que determinarán el futuro del consumo y la distribución de música en todo el mundo? ¿Cómo se está adaptando Precise Digital para mantenerse a la vanguardia en este panorama en rápida evolución?

La industria musical se ha democratizado mucho. Los fans eligen ahora los éxitos, lo que me parece saludable. En cuanto a los DSP, creo que seguiremos asistiendo a un abandono de la selección manual y a un aumento de las listas de reproducción algorítmicas. El marketing musical tradicional ha cambiado por completo. Ahora más que nunca, es crucial aumentar y mantener una base de fans orgánica. También creo que seguiremos viendo un mayor énfasis en los contenidos "Premium" y un alejamiento de los modelos de pago prorrateado en los DSP. Un posible motivo de preocupación es el creciente consumo de contenidos breves. Con el tiempo veremos sus efectos en la capacidad de atención de los consumidores.

Estamos trabajando en productos y servicios adicionales para ayudar a nuestros artistas a rentabilizar mejor su audiencia, y seguimos perfeccionando nuestra tecnología e infraestructura para dar a nuestros artistas las herramientas que necesitan para triunfar. Uno de nuestros mayores puntos fuertes ha sido la inteligencia de mercado. Siempre estamos evaluando hacia dónde se desplaza el consumo e investigamos mucho las tendencias de los mercados regionales de todo el mundo. Creo que la música regional y local seguirá ganando popularidad, y veremos cómo mercados emergentes como la India generan más con el tiempo.

Con más de un centenar de artistas samoanos registrados en Precise Digital, ¿cómo ve el papel de las plataformas de distribución digital como la suya a la hora de potenciar y amplificar las voces de las comunidades infrarrepresentadas en la industria musical neozelandesa?

Estoy muy orgulloso del trabajo que hemos hecho el equipo y yo, que ha cambiado muchas vidas. Tenemos artistas en Samoa, Fiyi, las Islas Salomón y otras islas del Pacífico. Antes estos artistas no contaban con el apoyo de ninguna plataforma ni distribuidor. Muchos de nuestros artistas tenían mucha música que nunca se había subido a plataformas de streaming, ya que Spotify y otras plataformas históricamente no habían estado disponibles en muchas de estas islas. En estos mercados, YouTube es la plataforma más accesible universalmente.

El primer artista samoano que contratamos (Mautoatasi) nos llamó cuando recibió su primer pago llorando y dándonos las gracias. Pensó que era un pago único, pero le explicamos que era un pago mensual. 

Hemos tenido bastantes clientes que querían que les pagáramos un porcentaje mayor de sus derechos porque veían lo implicados que estamos. No creo que muchas otras empresas puedan decir lo mismo, y eso dice mucho de los resultados que somos capaces de conseguir.

Mil dólares neozelandeses son muy valiosos en países como Samoa y Fiyi, y suponen una gran diferencia. No sólo para el artista, sino para toda su familia. El trabajo que hacemos ayuda a subsistir a cientos de artistas cada mes. Por eso era crucial para nosotros crear un sistema de pago fiable en el que los artistas pudieran confiar. Pagamos a todos nuestros clientes al mismo tiempo todos los meses. Soy fan de los artistas con los que trabajamos, en un sentido artístico y personal.

¿Podría compartir con nosotros algunas ideas sobre cómo Precise Digital optimiza los contenidos y se compromete con las plataformas de streaming para maximizar la exposición y los ingresos de los artistas neozelandeses, teniendo en cuenta los matices del mercado local?

No se trata de un enfoque único, nuestro objetivo es maximizar las oportunidades de los artistas. Trabajamos mucho en la gestión de derechos para asegurarnos de que los derechos de nuestros artistas están protegidos y de que cobran lo que les corresponde. Cuando contratamos a un cliente, realizamos una auditoría completa de su catálogo para encontrar contenidos no reclamados en YouTube y Facebook en los que puedan estar perdiendo ingresos. Precise colabora frecuentemente con Spotify, Apple, Vevo y otras plataformas para apoyar nuestros lanzamientos prioritarios y obtener un mejor apoyo editorial y de la plataforma.

A veces, nuestro trabajo consiste en crear un canal de YouTube para un artista que aún no lo tiene, asegurarnos de que todas las letras estén sincronizadas en todas las plataformas, desarrollar y crear listas de reproducción para los artistas y crear recursos visuales para sus lanzamientos y perfiles artísticos.

Muchos artistas tienen perfiles en Spotify, Apple y YouTube que no se han optimizado. Nuestro equipo se pone manos a la obra y optimiza todo esto para todos nuestros clientes y luego trabaja con nuestros socios DSP para impulsar el crecimiento adicional y maximizar cualquier oportunidad que esté disponible. 

También trabajamos estrechamente con organizaciones locales como NZ On Air para ayudar con las oportunidades de financiación gubernamental que están disponibles para los artistas. Precise también colabora con Recorded Music (en el ámbito de los derechos conexos) y APRA/AMCOS en el ámbito editorial para garantizar que nuestros artistas estén integrados en estas organizaciones.

Contamos con un equipo interno que trabaja en la creación de contenidos (como lyric videos y visualizadores) tanto para los nuevos lanzamientos como para los de catálogo. También tenemos un estudio de contenidos y grabación en nuestra sede. Nuestro equipo ayuda a grabar vídeos musicales y otros contenidos para nuestros artistas. Es un recurso que forma parte de nuestro servicio sin coste adicional.  

También hemos creado una serie de marcas dedicadas a artistas regionales, como Precise Samoa, Precise Hawaii, Precise Fiji y Precise Tonga, para apoyar mejor a nuestros socios. 

Por último, trabajar con Merlin ha sido muy importante para nuestro negocio y hemos aprendido mucho a lo largo de este viaje. La transparencia y el acceso que ofrece Merlin son insuperables. Soy un gran partidario del impacto positivo que Merlin tiene en el sector en su conjunto. Agradecemos todas las oportunidades que nos ha brindado Merlin , que realmente nos ha permitido controlar nuestro futuro.