Uma década de perturbações: Martin Mills reflecte sobre o impacto de Merlin

"Quando tivemos a ideia para Merlin", diz Martin Mills, "apresentámo-nos ao Conselho de Administração da IMPALA e dissemos: 'Pensamos que podemos criar uma entidade que resolva os nossos problemas de licenciamento digital', e o Conselho de Administração aceitou a ideia. A ambição da Merlin era minúscula comparada com o que acabou por ser. O nosso objetivo era faturar 10 milhões de euros. O nosso objetivo era faturar 10 milhões de euros num ano e, em doze anos, o volume de negócios era de mil milhões. É um crescimento impressionante e sem precedentes".

No ano passado, Merlin, o parceiro de licenciamento de música digital dos independentes, celebrou o seu 15º aniversário. Desde a sua fundação, a Merlin cresceu para representar 15% da quota do mercado global de música gravada, com uma associação composta por editoras discográficas independentes, distribuidores, empresas de serviços de editoras e outros detentores de direitos de mais de 70 países em todo o mundo.

Para Mills, Merlin - onde também foi presidente de 2011 a 2017 - é uma parte significativa de uma carreira passada a defender e a fazer avançar os interesses da comunidade musical independente. Depois de se licenciar na universidade, Mills trabalhou para o Gabinete de População, Censos e Inquéritos, mas sabia que procurava outra coisa. Aceitou um emprego numa loja de discos em segunda mão. Ele e um amigo, Nick Austin, criaram uma discoteca móvel com o nome do álbum dos Rolling Stones Beggars Banquet. Por fim, abriram a sua própria loja de discos novos e usados, que se expandiu para seis lojas em Londres.

A cena punk estava a despontar e a reescrever as regras do negócio da música. Mills começou a promover concertos e depois fundou uma editora com o nome Beggars Banquet. Com o passar do tempo, a empresa fundiu-se com outras editoras com os mesmos objectivos. A Beggars Group, da qual Mills continua a ser o presidente, inclui a 4AD, a Matador, a Rough Trade, a XL e a Young. 

Em 1999, ajudou a fundar a Association of Independent Music no Reino Unido, em 2000 a IMPALA na Europa, a A2IM nos EUA e depois a Worldwide Independent Network (WIN). Em 2008, no mesmo ano em que liderou a criação da Merlin, foi-lhe também atribuído um MBE.

Com a evolução do sector e da tecnologia, Merlin tem evoluído continuamente para ajudar os detentores de direitos musicais independentes a competir em igualdade de condições. Negociou acordos para os seus membros com parceiros como a Apple, Deezer, Meta, Spotify, YouTube e mais de três dúzias de outras plataformas inovadoras em todo o mundo, como o Canva, Snap, Supernatural e Twitch, introduzindo e representando a música independente nas redes sociais, aplicações de fitness e jogos.

Independentemente das revoluções nos media, Mills afirma que o papel criativo - as oportunidades e ambições da música independente - nunca muda. "Se olharmos para as tendências musicais e para a forma como surgem", diz ele, "nos últimos 75 anos, quase sem exceção, a música nova sai do mundo independente. Quando celebrámos o 50º aniversário do hip-hop, os primeiros tempos do hip-hop eram todos de artistas independentes. 

Alan Light (AL): O que é que viu acontecer em 2008 que levou à criação do Merlin?

Martin Mills (MM): O que realmente me fez perceber isso foi a mudança dos downloads para o streaming. Com os downloads, uma editora pode definir o seu próprio preço de venda por grosso e vender tudo o que tem a esse preço. O que as outras pessoas estão a fazer não faz qualquer diferença. Enquanto que com o streaming, os DSP tinham um bolo de royalties que era de 100%, e se alguém está a receber mais do que a sua parte do bolo, então estamos potencialmente a receber menos do que a nossa parte.

Nos primeiros tempos dos acordos de streaming, algumas das grandes empresas estavam a fazer acordos por mais do que a sua fatia do bolo. Se tinham 38% do mercado, diziam: "Porque somos quem somos, queremos 45%", e isso estava efetivamente a sair da parte dos independentes. Alguns deles estavam a incluir as quotas das editoras distribuídas como sendo suas. Por isso, íamos a alguns DSPs para fazer acordos e eles diziam: "Bem, não podemos dar-vos a vossa parte total porque uma parte já se foi." Isso era um perigo claro e enorme para nós. Não se pode lidar com uma ameaça como essa individualmente, porque, numa base individual, seríamos sempre enterrados. Por isso, decidimos que precisávamos de uma solução para nivelar o campo de jogo.

AL: Algumas mudanças no sector podiam ser antecipadas, enquanto outras eram impossíveis de prever. Como é que conseguiu descobrir e fazer evoluir o que Merlin precisava de fazer para responder a estas forças do mercado?

MM: Fundamentalmente, precisávamos de reunir interesses e criar valor coletivamente. Tivemos muita sorte que praticamente o primeiro negócio que fizemos foi com o Spotify. Lembro-me de o Charles [Caldas, ex-CEO da Merlin ] chegar e dizer: "Óptimas notícias, temos o Spotify." Eu nunca tinha ouvido falar deles! O Spotify queria trabalhar com o Merlin porque nos considerava uma mais-valia para eles - e devia ser, porque o Merlin permite que um DSP aceda a um mercado de editoras muito fragmentado com um único acordo, em vez de trezentos ou quatrocentos.

AL: A comunidade independente compreendeu inicialmente isso? Ou foi difícil reunir estas pessoas de mentalidade independente de forma a poderem trabalhar em conjunto?

MM: Foi muito rápido porque já tínhamos tido alguns bons exemplos no início. Quando a Association of Independent Music (AIM) começou, foi para defender os interesses dos independentes no licenciamento da MTV. Travámos essa batalha e ganhámo-la. Essa foi a primeira prova de que um Merlin podia fazer a diferença.

Depois, a AIM conseguiu que um novo DSP se livrasse da diferença entre o que estava a pagar às majors e o que estava a pagar aos indies. E o lançamento da A2IM produziu um resultado semelhante nos EUA. Assim, provámos que podíamos fazer com que os nossos membros ganhassem mais dinheiro trabalhando em conjunto.

AL: De que forma é que o seu trabalho no lado dos Mendigos e no lado do Merlin se informam mutuamente?

MM: Muito do que fazemos tem a ver com equilíbrio. A intenção do Merlin era intervir nos casos em que não estavam a ser feitos acordos justos. Não era suposto ser a solução para os problemas de negociação de toda a gente. Pretendia-se que fosse flexível, que não fosse um agregador nem uma sociedade de gestão colectiva em si, e que não fosse uma ameaça para essas entidades - porque precisávamos de distribuidores e agregadores como membros de Merlin .

Essa foi sempre uma dinâmica interessante, manter os detentores de direitos e os distribuidores sob o mesmo teto, com ambos a sentirem que os seus interesses estão a ser servidos. A comunidade independente é uma mistura de interesses diferentes e mantê-los todos juntos sempre foi um desafio.

AL: Imagino que isso se deva não só às diferentes tarefas, mas também ao tipo de pessoas que são atraídas para as operações independentes.

MM: É bem verdade. 

AL: A mudança para o streaming foi uma oportunidade para nivelar as condições de concorrência para os independentes?

MM: Tem sido bastante democratizante. Os DSPs - que são os nossos novos retalhistas, se quisermos - são muito mais acessíveis do que os antigos. As pessoas que geriam a Target, a HMV e a Tower eram quase completamente desconhecidas dos independentes porque havia sempre um distribuidor entre nós e eles.

Quando os DSPs chegaram ao nosso mundo, eram pessoas como Eddy Cue e Oliver Schusser da Apple, Stefan Blom do Spotify, Steve Boom da Amazon e Robert Kyncl e depois Lyor Cohen do YouTube, que se aproximavam pessoalmente e vinham aos nossos escritórios. Foi um grau de comunicação e dependência mútua que foi muito, muito refrescante. Livrou-se dos antigos guardiões e permitiu que toda uma nova categoria de marcas entrasse pela porta e negociasse diretamente com o retalhista, o que no mundo físico não era possível. Assim que conseguimos que os DSPs compreendessem que um direito de autor independente tinha exatamente o mesmo valor que um direito de autor de uma grande editora, o acesso a estes passou a ser bastante semelhante ao das grandes editoras.

Cada DSP tem características diferentes. A Apple, por exemplo, sempre foi particularmente orientada para a música. É possível falar com as pessoas da Apple sobre música da mesma forma que com outra editora independente. A génese do Spotify torna-o único. Todos têm os seus prós e contras na sua forma de trabalhar, mas, de um modo geral, acabou por ser bastante favorável para nós.

AL: Há alguma coisa que tenha criado desafios novos ou adicionais, ou apenas as mesmas questões de escala e alavancagem?

MM: Éramos bastante previdentes quando criámos o Merlin, mas havia algumas coisas que não tínhamos previsto. Uma coisa que dissemos foi que tinha de ser muito económico, não podia custar 10% ou 15% para funcionar, como uma sociedade de gestão colectiva. Tem de ter um valor muito baixo em termos de percentagem da taxa de administração. Conseguimos isso. Apenas uma fatia muito, muito pequena do rendimento deve ir para financiar as operações de Merlin.

Num mundo tradicional, um distribuidor recebe 10%, 15% ou 20% do volume de negócios, seja o que for, e aqui estávamos a criar uma oportunidade de fazer negócio por um décimo disso. E, claro, apareceram à nossa porta muitas pessoas que não estávamos à espera, para além das marcas independentes de primeira qualidade que eram o nosso núcleo. E agora o nosso mundo está ocupado não só por aquilo a que tradicionalmente se chamaria uma editora independente, mas também por empresas de serviços para artistas e pessoas cujo trabalho é a distribuição e não a criação de valor, e que não têm necessariamente os mesmos interesses ou filosofia empresarial.

Por isso, acabámos por ter uma mistura de membros maior do que a prevista, o que cria as suas próprias tensões.

Isso é muito importante no que diz respeito ao atual debate sobre se todos os carreiras devem ser pagos da mesma forma. Sempre foi nosso princípio orientador que assim deve ser. Recordo-me de uma reunião com outro grande DSP em Midem. Disse muito pouco, mas pouco antes do fim da reunião, perguntei-lhes se concordavam que os direitos de autor de um artista independente valiam tanto como os de um grande artista, e depois saí. Acabaram por concordar com a questão.

E, embora pareça um declive escorregadio, agora temos a certeza? Há um consenso geral de que os sons da chuva não devem ter o mesmo valor que a música - mas o que dizer de Brian Eno a recriar sons de chuva? E que tal um cantor a cantar uma canção sobre chuva que nunca ninguém ouviu? MerlinOs membros do agregador de cauda longa da 's certamente continuariam a defender que uma faixa é uma faixa, mas para as etiquetas? Suspeito que agora pensamos que é necessário traçar uma linha.

Mas onde, como e por quem? Um sistema de limiares parece-me imperfeito e pouco adequado a períodos de carência e necessidade financeira. Um sistema em que os prestadores de serviços de distribuição cobrassem uma pequena taxa fixa pela entrega, e talvez também pelo armazenamento, parece-me que resultaria em autorregulação e evitaria a necessidade de fazer juízos de valor.

AL: Como é que encara os próximos cinco anos para os independentes?

MM: É óbvio que temos de lidar com a IA e com o que ela se torna - isso é um trabalho em curso. Atualmente, há muita atenção à distribuição das receitas provenientes dos DSP. Esse também vai ser um processo contínuo e todos temos opiniões sobre isso. Se é correto ou não pagar a algumas faixas uma taxa diferente, como se paga uma faixa a um artista, é obviamente um desafio. Este é o novo campo de batalha, depois do antigo campo das fatias de bolo, o novo mecanismo através do qual os principais detentores de direitos tentam aumentar a sua quota.

E, mais uma vez, esse aumento de quota tem de ser feito à custa de alguém. Moralmente, acho isso difícil de justificar e defender. Comercialmente, isso pode ou não ser feito à custa de marcas como nós. Provavelmente, será à custa dos agregadores de longa duração. Merlin precisa de encontrar uma posição sobre isso.

No entanto, o que se está a tornar mais evidente para mim, neste momento, é que o mercado está a mudar, talvez mais rapidamente do que pensávamos - em termos de competitividade e crescimento das várias majors. Neste momento, não creio que a perspetiva de uma concorrência abusiva por parte da Sony ou da Warner vá tirar o sono a ninguém, mas a aquisição da EMI pela Universal está agora a render-lhes sérios dividendos. Só há um caminho para eles, e esse caminho é para cima. São dominantes e, aparentemente, orgulham-se de o admitir. E, como líderes de mercado, são muito espertos nisso. O que é perigoso. Há cerca de uma década que vivemos num mercado oligopolista, e penso que esse mercado oligopolista está a transformar-se rapidamente num mercado monopolista. E isso vai apresentar os seus próprios desafios, especialmente para os mais pequenos. A Merlin vai tornar-se ainda mais importante. Temos de refletir sobre a forma de enfrentar esse desafio fundamental, talvez mesmo existencial.

AL: Muitas oportunidades estão a surgir de diferentes países, diferentes continentes e diferentes mercados. Isso é algo que sempre existiu e de que só agora nos estamos a aperceber, ou é algo que as novas tecnologias potenciaram de uma forma diferente?

MM: É em grande parte impulsionado pela tecnologia. As barreiras do mercado físico não existem da mesma forma. Fazer chegar um vinil a uma loja de discos na Tanzânia ou no Tibete, para estar lá quando alguém o quisesse comprar - as hipóteses de isso funcionar são remotas. A chegada da tecnologia e dos serviços digitais, com acesso instantâneo, foi transformadora e é uma parte muito importante do nosso negócio. Na Beggars, acabámos de contratar o nosso primeiro empregado na Coreia do Sul. Há alguns anos, nunca teríamos pensado em fazer isso.

AL: Até que ponto é que ainda mantém a sua mão na música?

MM: Por pouco. Mas já há muito tempo que não era eu a pessoa que decidia quem íamos contratar, e com razão. Isso é feito pelas nossas editoras parceiras. Estamos sempre a descobrir música excelente e excitante. Estou sempre envolvido na forma como interagimos com ela e no que escolhemos, mas atualmente não sou eu que tomo as decisões. Nem deveria ser.

AL: Há alguma coisa que ouça e que lhe faça acelerar o pulso?

MM: Há um número enorme de mulheres talentosas no espaço das cantoras e compositoras. Temos os Big Thief, que eu acho que são uma das melhores bandas do mundo neste momento e que podem ser tão grandes quanto quiserem. Trabalhar com uma artista com esse grau de singularidade e talento faz-nos sair da cama a sorrir todas as segundas-feiras de manhã.

AL: Com tudo o que aprendeu, experimentou e testemunhou, o que transmitiria à próxima geração de fundadores de editoras independentes?

MM: Não o façam pelo dinheiro. Não esperem ficar ricos. Desfrutem-no. O dinheiro deve ser um subproduto de um trabalho bem feito.

Ao longo dos anos, tem havido um ciclo de vida previsível de independentes que começaram sem nada e fizeram alguma coisa, e depois tiveram dificuldades financeiras e acabaram por ser vendidos e desapareceram num grande grupo. Não tenho visto isso acontecer tanto nos últimos 10 anos, e acho que isso é muito encorajador.

O mercado torna mais viável a sobrevivência, o crescimento e a prosperidade dos independentes. Fico contente por ver que as pessoas ainda o fazem e continuam a fazê-lo, e não se limitam a aceitar o dinheiro.

AL: O que é que aprende com os executivos mais jovens e com as pessoas que cresceram num universo digital?

MM: A principal lição é certificarmo-nos de que empregamos as pessoas certas e deixá-las trabalhar. Quando me associei a Richard Russell e à XL, a aprendizagem foi uma via de dois sentidos. Ele é uma geração mais novo do que eu e eu aprendi imenso com ele. Por sua vez, ambos estamos agora a aprender com pessoas de uma geração mais nova. É preciso estar aberto a isso e permitir que as pessoas desenvolvam os seus talentos. Não significa necessariamente que tenhamos de os reproduzir.

AL: Durante os seus anos no Conselho de Administração do Merlin , de que é que se orgulha mais?

MM: Eram os dias em que eu era Presidente. Provavelmente, a resposta são os acordos que o Merlin fez com alguns dos grandes DSP. Com cada um deles, houve sempre um drama. Houve o período em que o Spotify decidiu que precisava de aumentar as suas margens, em 2015-2016, e lançou-se numa missão para convencer toda a gente de que isso era necessário para o crescimento do mercado e o sucesso da empresa, bem como para as suas perspectivas de IPO. O Spotify estava a lutar com todos os seus fornecedores, e lembro-me de ter tomado um brunch ao domingo no final desse processo com o Stefan no Highline, e éramos como lutadores premiados no final de um longo combate, de pé. 

AL: Então, sente que as coisas se resolveram de forma justa e está otimista quanto à possibilidade de chegarmos a esse ponto.

Sim. Obviamente, o modelo do negócio de streaming é agora uma máquina bastante bem oleada, e todos sabemos o que implica, relativamente à divisão dos lucros. Mas quando um serviço entra em cena, isso cria todo um novo conjunto de desafios em termos da forma como é rentabilizado. Um dia, todos saberemos como obter o montante certo desse parceiro, e depois haverá outra coisa.

Mas os desafios da negociação no mundo digital, e o que Merlin faz pelos seus membros, e o que aprendemos e o que as pessoas nos ensinam, é continuamente fascinante. Já é uma vida inteira de diversão trabalhar com música nova. Mas com as regras básicas sempre a mudar, torna-se duplamente excitante.