Una década de trastornos: Martin Mills reflexiona sobre el impacto de Merlin

Cuando se nos ocurrió la idea de Merlin", explica Martin Mills, "fuimos a la Junta de IMPALA con una presentación y dijimos: 'Creemos que podemos crear una entidad que resuelva nuestros problemas de licencias digitales', y la Junta se lo creyó". La ambición de Merlin era ínfima comparada con lo que resultó ser. Aspirábamos a facturar 10 millones de euros en un año y, en doce años, facturamos mil millones. Es un crecimiento impresionante y sin precedentes".

El año pasado, Merlin, el socio de licencias de música digital de los independientes, celebró su 15º aniversario. Desde su fundación, Merlin ha crecido hasta representar el 15% de la cuota de mercado mundial de música grabada, con una afiliación formada por sellos discográficos independientes, distribuidores, empresas de servicios para sellos y otros titulares de derechos de más de 70 países de todo el mundo.

Para Mills, Merlin -donde también fue presidente de 2011 a 2017- es una parte importante de una carrera dedicada a defender y promover los intereses de la comunidad musical independiente. Tras graduarse en la universidad, Mills trabajó para la Oficina de Población, Censos y Encuestas, pero sabía que buscaba algo más. Aceptó un trabajo en una tienda de discos de segunda mano. Con un amigo, Nick Austin, montó una discoteca ambulante con el nombre del álbum de los Rolling Stones Beggars Banquet. Con el tiempo, abrieron su propia tienda de discos nuevos y usados, que se amplió a seis establecimientos repartidos por Londres.

La escena punk estaba despegando y reescribiendo las reglas del negocio musical. Mills empezó a promocionar conciertos y luego fundó un sello con el nombre de Beggars Banquet. Con el tiempo, la empresa se fusionó con otros sellos afines. La Beggars Group, de la que Mills sigue siendo presidente, incluye 4AD, Matador, Rough Trade, XL y Young. 

En 1999 ayudó a fundar la Asociación de Músicos Independientes en el Reino Unido, en 2000 fue IMPALA en Europa, A2IM en EE.UU., y después la Worldwide Independent Network (WIN). En 2008, el mismo año en que dirigió la creación de Merlin, también se le concedió el MBE.

A medida que la industria y la tecnología han ido cambiando, Merlin evolucionado continuamente para ayudar a los titulares de derechos musicales independientes a competir en igualdad de condiciones. Ha negociado acuerdos para sus miembros con socios como Apple, Deezer, Meta, Spotify, YouTube y más de tres docenas de plataformas innovadoras de todo el mundo, como Canva, Snap, Supernatural y Twitch, introduciendo y representando la música independiente en las redes sociales, las aplicaciones de fitness y los videojuegos.

Independientemente de las revoluciones en los medios de comunicación, Mills mantiene que el papel creativo -las oportunidades y ambiciones de la música independiente- nunca cambia. "Si nos fijamos en las tendencias musicales y en cómo surgen", afirma, "en los últimos 75 años, casi sin excepción, la nueva música procede del mundo independiente. Cuando celebramos el 50 aniversario del hip-hop, en sus inicios todos los artistas procedían del mundo independiente. 

Alan Light (AL): ¿Qué vio que ocurría en 2008 que llevó a la creación de Merlin?

Martin Mills (MM): Lo que realmente me hizo darme cuenta fue el paso de las descargas al streaming. Con las descargas, como discográfica puedes fijar tu propio precio al por mayor y vender lo que tengas a ese precio. No importa lo que hagan los demás. En cambio, con el streaming, los DSP se reparten el 100% de los derechos, y si alguien se lleva más de lo que le corresponde, tú puedes llevarte menos de lo que te corresponde.

En los primeros tiempos de los acuerdos de streaming, algunas de las grandes discográficas hacían acuerdos por más de su parte del pastel. Si tenían el 38% del mercado, decían: "Porque somos quienes somos, queremos el 45%", y eso salía de la parte de los independientes. Algunos incluían la parte de los sellos distribuidos como propia. Así que íbamos a algunos DSP para hacer tratos y nos decían: "Bueno, no podemos darte toda tu parte porque parte de ella ya se ha ido". Eso era un peligro claro y enorme para nosotros. No se puede hacer frente a una amenaza de este tipo de forma individual, porque uno por uno, íbamos a quedar enterrados cada vez. Así que decidimos que necesitábamos una solución para nivelar el terreno de juego.

AL: Algunos cambios del sector podían preverse, mientras que otros eran imposibles de ver venir. Cómo pudo averiguar y evolucionar lo que Merlin tenía que hacer para responder a estas fuerzas del mercado?

MM: Fundamentalmente, necesitábamos aunar intereses y crear valor de forma colectiva. Tuvimos mucha suerte de que prácticamente el primer acuerdo que hicimos fue con Spotify. Recuerdo que Charles [Caldas, antiguo director general de Merlin ] vino y dijo: "Buenas noticias, tenemos a Spotify". Nunca había oído hablar de ellos. Spotify quería trabajar con Merlin porque nos consideraba un activo para ellos, como debe ser, porque Merlin permite a un DSP acceder a un mercado de sellos muy fragmentado con un solo acuerdo en lugar de trescientos o cuatrocientos.

AL: ¿La comunidad independiente lo entendió al principio? ¿O fue difícil reunir a estas personas de mentalidad independiente para trabajar juntos?

MM: Surgió bastante rápido porque ya teníamos algunos buenos ejemplos desde el principio. Cuando se creó la Asociación de Músicos Independientes (AIM), era para defender los intereses de los independientes en la concesión de licencias de MTV. Libramos esa batalla y la ganamos. Fue la primera prueba de que Merlin podía marcar la diferencia.

AIM consiguió que un nuevo PSD eliminara la diferencia entre lo que pagaba a las grandes discográficas y lo que pagaba a las independientes. Y el lanzamiento de A2IM produjo un resultado similar en Estados Unidos. Habíamos demostrado que podíamos hacer que nuestros miembros ganaran más dinero trabajando juntos.

AL: ¿De qué manera se influyen mutuamente su trabajo en Beggars y en Merlin ?

MM: Mucho de lo que hacemos tiene que ver con el equilibrio. La intención de Merlin era intervenir allí donde no se llegaba a acuerdos justos. No pretendía ser la solución a los problemas de todo el mundo. Tenía que ser flexible, no ser un agregador ni una sociedad de gestión colectiva en sí misma, y no iba a ser una amenaza para esas entidades, porque necesitábamos distribuidores y agregadores como miembros de Merlin .

Siempre ha sido una dinámica interesante mantener a los propietarios de los derechos y a los distribuidores bajo el mismo techo, con la sensación de que ambos defienden sus intereses. La comunidad independiente es una mezcla de intereses diferentes y mantenerlos unidos siempre ha sido un reto.

AL: Imagino que no sólo por las diferentes tareas, sino por el tipo de personas que se sienten atraídas por las operaciones independientes.

MM: Eso es muy cierto. 

AL: ¿Ha supuesto el cambio al streaming una oportunidad para igualar las condiciones de los independientes?

MM: Ha sido bastante democratizador. Los PSD -que son nuestros nuevos minoristas, por así decirlo- son mucho más accesibles que los antiguos. Los que dirigían Target, HMV y Tower eran casi desconocidos para los independientes porque siempre había un distribuidor entre ellos y nosotros.

Cuando los DSP llegaron a nuestro mundo, eran gente como Eddy Cue y Oliver Schusser de Apple, Stefan Blom de Spotify, Steve Boom de Amazon, y Robert Kyncl y luego Lyor Cohen de YouTube, que se acercaban personalmente y venían a nuestras oficinas. Fue un grado de comunicación y dependencia mutua realmente refrescante. Se deshizo de los antiguos guardianes y permitió a toda una nueva categoría de sellos entrar por la puerta y tratar directamente con el minorista, lo que en el mundo físico no era posible. Cuando conseguimos que los PSD comprendieran que los derechos de autor independientes tenían exactamente el mismo valor que los de las grandes discográficas, su acceso se equiparó al de éstas.

Cada DSP tiene características diferentes. Apple, por ejemplo, siempre ha estado especialmente orientada a la música. Puedes hablar de música con la gente de Apple igual que con cualquier otro sello independiente. La génesis de Spotify los hace únicos. Todos tienen sus ventajas e inconvenientes en su forma de trabajar, pero, en general, nos ha resultado bastante favorable.

AL: ¿Hay algo que haya creado retos nuevos o adicionales, o simplemente las mismas cuestiones de escala y aprovechamiento?

MM: Fuimos bastante previsores cuando creamos Merlin, pero hubo algunas cosas que no acabamos de predecir. Una de las cosas que nos dijimos es que tenía que ser muy económica, no podía costar un 10% o 15% de funcionamiento, como una sociedad de gestión colectiva. Tiene que ser de un solo dígito muy bajo en términos de porcentaje de gastos de administración. Lo hemos conseguido. Sólo una ínfima parte de los ingresos debe destinarse a financiar las operaciones de Merlin.

En el mundo tradicional, un distribuidor se lleva el 10%, el 15% o el 20% de la facturación, lo que sea, y aquí estábamos creando una oportunidad de hacer negocio por una décima parte de eso. Y, por supuesto, llegó a nuestra puerta mucha gente que no esperábamos, además de los sellos independientes de primera calidad que eran nuestro núcleo. Y ahora nuestro mundo está ocupado no sólo por lo que tradicionalmente se llamaría un sello independiente, sino por empresas de servicios a artistas y personas cuyo trabajo es la entrega en lugar de la creación de valor, y que no necesariamente tienen los mismos intereses o filosofía empresarial.

Así que hemos acabado teniendo más miembros de los que esperábamos, y eso crea sus propias tensiones.

Esto es muy importante en relación con el debate actual sobre si todos los circuitos deben cobrar lo mismo. Siempre nos hemos guiado por este principio. Recuerdo una reunión con otro gran PSD en Midem. Dije muy poco, pero justo antes de terminar la reunión, les pregunté si estaban de acuerdo en que los derechos de autor de una canción independiente valían cada céntimo lo mismo que los de una grande, y me fui. Al final me dieron la razón.

Y aunque parezca una pendiente resbaladiza, ¿ahora estamos tan seguros? Hay acuerdo general en que los sonidos de la lluvia no deberían tener el mismo valor que la música, pero ¿qué pasa si Brian Eno recrea los sonidos de la lluvia? ¿Y si un cantante canta una canción sobre la lluvia que nadie ha escuchado nunca? MerlinEstoy seguro de que los miembros de la larga cola de agregadores de la UE seguirían defendiendo que una canción es una canción, pero ¿para las discográficas? Sospecho que ahora pensamos que hay que trazar una línea.

Pero, ¿dónde, cómo y por quién? Un sistema de umbrales me parece defectuoso y poco adecuado para tiempos de penuria y necesidad económica. Un sistema en el que los PSD cobren una pequeña cantidad fija por la entrega, y quizá también por el almacenamiento, me parece que daría lugar a la autorregulación y evitaría la necesidad de juzgar.

AL: ¿Cómo ve los próximos cinco años para los independientes?

MM: Obviamente, tenemos que ocuparnos de la inteligencia artificial y de lo que ésta pueda llegar a ser. Ahora se presta mucha atención a la distribución de los ingresos procedentes de los DSP. También va a ser un proceso continuo, y todos tenemos opiniones al respecto. Si es correcto o no pagar a algunos artistas una tarifa diferente, cómo se paga a un artista por una canción, es obviamente un reto. Este es el nuevo campo de batalla, después del antiguo, el nuevo mecanismo a través del cual los principales propietarios de derechos intentan aumentar su cuota.

Y una vez más ese aumento de la cuota tiene que venir a costa de alguien. Moralmente, me parece difícil de justificar y defender. Desde el punto de vista comercial, podría o no ser a costa de sellos como el nuestro. Probablemente será a expensas de los agregadores de larga cola. Merlin tiene que encontrar una posición al respecto.

Sin embargo, lo que me parece más evidente en este momento es que el mercado está cambiando, quizá más deprisa de lo que pensábamos, en términos de competitividad y crecimiento de las distintas grandes discográficas. Ahora mismo, no creo que la perspectiva de una competencia abusiva por parte de Sony o Warner quite el sueño a nadie, pero la adquisición de EMI por parte de Universal les está reportando serios dividendos. Sólo hay un camino para ellos, y es hacia arriba. Son dominantes, y aparentemente están orgullosos de admitirlo. Y, como líderes del mercado, son muy inteligentes. Lo cual es peligroso. Hemos estado viviendo en un mercado oligopolístico durante una década más o menos, y creo que ese mercado oligopolístico se está convirtiendo rápidamente en un mercado monopolístico. Y eso va a presentar sus propios retos, especialmente para los pequeños. Va a hacer que Merlin sea aún más importante. Tenemos que pensar en cómo abordar ese reto fundamental, tal vez incluso existencial.

AL: Hay muchas oportunidades en distintos países, continentes y mercados. Es algo que siempre ha existido y de lo que nos estamos dando cuenta ahora, o es algo que las nuevas tecnologías han potenciado de una manera diferente?

MM: Está impulsado en gran medida por la tecnología. Las barreras del mercado físico no existen de la misma manera. Llevar un vinilo a una tienda de discos en Tanzania o el Tíbet, para que estuviera allí cuando alguien quisiera comprarlo... las posibilidades de que eso funcionara eran remotas. La llegada de la tecnología y los servicios digitales, con acceso instantáneo, ha sido transformadora y es una parte muy importante de nuestro negocio. En Beggars, acabamos de contratar a nuestro primer empleado en Corea del Sur. Hace unos años ni siquiera nos lo habríamos planteado.

AL: ¿Hasta qué punto sigue ocupándose de la música?

MM: Muy de cerca. Pero hace mucho tiempo que dejé de ser la persona que decidía a quién íbamos a fichar, y con razón. De eso se encargan nuestros socios discográficos. Descubrimos música fantástica y emocionante todo el tiempo. Siempre estoy involucrado en cómo interactuamos con ella y qué elegimos, pero últimamente no soy yo quien toma las decisiones. Ni debería.

AL: ¿Oye algo que le acelere el pulso?

MM: Hay muchas mujeres con talento en el mundo de la canción de autor. Tenemos a Big Thief, que creo que es una de las mejores bandas del mundo ahora mismo y que podría ser tan grande como quisiera. Trabajar con una artista con ese grado de singularidad y talento te hace salir de la cama sonriendo cada lunes por la mañana.

AL: Con todo lo que ha aprendido, experimentado y presenciado, ¿qué transmitiría a la próxima generación de fundadores de sellos independientes?

MM: No lo hagas por dinero. No espere hacerse rico. Disfrútelo. El dinero debe ser un subproducto de hacerlo bien.

A lo largo de los años, ha habido un ciclo de vida predecible de independientes que empezaban sin nada y hacían algo, y luego tenían dificultades financieras y terminaban con una venta y desaparición en algún grupo importante. En los últimos diez años no he visto que ocurra tanto, y creo que eso es muy alentador.

El mercado hace más viable que los independientes sobrevivan, crezcan y prosperen. Me alegra ver que la gente sigue haciéndolo y sigue adelante, y no se limita a llevarse el dinero.

AL: ¿Qué aprende de los ejecutivos más jóvenes y de las personas que han crecido en un universo digital?

MM: La principal lección es que hay que contratar a las personas adecuadas y dejar que se ocupen de lo suyo. Cuando me asocié con Richard Russell y XL, el aprendizaje fue en gran medida bidireccional. Él es una generación más joven que yo y he aprendido mucho de él. A su vez, ambos estamos aprendiendo de gente de una generación más joven. Hay que estar abierto a ello y permitir que la gente despliegue su talento. Eso no significa necesariamente que tengas que imitarlos.

AL: De sus años en el Consejo de Merlin , ¿de qué se siente más orgulloso?

MM: Eran los días en que yo era Presidente. Probablemente la respuesta sean los acuerdos que Merlin ha hecho con algunos de los grandes PSD. Con cada uno de ellos, siempre ha habido un drama. Hubo un periodo en el que Spotify decidió que necesitaba aumentar sus márgenes, en 2015-2016, y se lanzó a una misión para convencer a todo el mundo de que eso era necesario para el crecimiento del mercado y el éxito de la empresa, y de sus perspectivas de salida a bolsa. Spotify estaba luchando con todos sus proveedores, y recuerdo un brunch dominical al final de ese proceso con Stefan en el Highline, y parecíamos boxeadores al final de un largo combate, muertos de miedo. 

AL: Así que cree que todo esto ha funcionado de forma justa y se siente optimista de que aún podemos llegar a eso.

Sí. Es evidente que el modelo de los acuerdos de streaming funciona ya como una máquina bien engrasada, y todos sabemos en qué consiste, siempre que se repartan los beneficios. Pero cuando aparece un nuevo servicio, surgen toda una serie de retos nuevos en cuanto a cómo monetizarlo. Algún día, todos sabremos cómo sacar el máximo partido a ese socio, y entonces surgirá algo nuevo.

Pero los retos de hacer tratos en el mundo digital, y lo que Merlin hace por sus miembros, y lo que aprendemos y lo que la gente nos enseña, es continuamente fascinante. Trabajar con música nueva ya es divertido de por sí. Pero como las reglas del juego cambian constantemente, resulta doblemente emocionante.