Ein Jahrzehnt des Umbruchs: Martin Mills reflektiert über die Auswirkungen von Merlin

"Als wir die Idee für Merlin hatten", sagt Martin Mills, "gingen wir mit einer Präsentation zum IMPALA-Vorstand und sagten: 'Wir glauben, dass wir eine Einrichtung schaffen können, die unsere Probleme mit der digitalen Lizenzierung lösen wird', und der Vorstand war einverstanden. Die Ambitionen für Merlin waren winzig im Vergleich zu dem, was daraus geworden ist. Wir wollten in einem Jahr 10 Millionen Euro Umsatz machen - und in zwölf Jahren waren es eine Milliarde. Das ist ein ziemlich beeindruckendes und noch nie dagewesenes Wachstum."

Letztes Jahr feierte Merlin, der Partner für die Lizenzierung von digitaler Musik für Independents, sein 15-jähriges Bestehen. Seit seiner Gründung ist Merlin auf einen Anteil von 15 % des weltweiten Tonträgermarktes angewachsen. Zu seinen Mitgliedern zählen unabhängige Plattenfirmen, Vertriebe, Labeldienstleister und andere Rechteinhaber aus über 70 Ländern auf der ganzen Welt.

Für Mills ist Merlin - wo er von 2011 bis 2017 auch den Vorsitz innehatte - ein wichtiger Teil seiner Karriere, in der er die Interessen der unabhängigen Musikbranche verteidigt und gefördert hat. Nach seinem Universitätsabschluss arbeitete Mills für das Amt für Bevölkerung, Volkszählungen und Erhebungen, wusste aber, dass er etwas anderes wollte. Er nahm einen Job in einem Second-Hand-Plattenladen an. Zusammen mit einem Freund, Nick Austin, gründete er eine mobile Diskothek, benannt nach dem Album der Rolling Stones Beggars Banquet. Schließlich eröffneten sie ihr eigenes Geschäft, in dem sie neue und gebrauchte Schallplatten verkauften und das auf sechs Läden in ganz London erweitert wurde.

Die Punk-Szene war gerade im Kommen und schrieb die Regeln des Musikgeschäfts neu. Mills begann, Konzerte zu promoten und gründete dann ein Label unter dem Namen Beggars Banquet. Mit der Zeit fusionierte das Unternehmen mit anderen gleichgesinnten Labels. Zu Beggars Group, dessen Vorsitzender Mills nach wie vor ist, gehören 4AD, Matador, Rough Trade, XL und Young. 

Im Jahr 1999 half er bei der Gründung der Association of Independent Music im Vereinigten Königreich, im Jahr 2000 war es IMPALA in Europa, A2IM in den USA und dann das Worldwide Independent Network (WIN). Im Jahr 2008, demselben Jahr, in dem er die Gründung von Merlin leitete, wurde er auch mit einem MBE ausgezeichnet.

Im Zuge des Wandels in der Branche und der Technologie Merlin kontinuierlich weiterentwickelt, um unabhängigen Musikrechteinhabern zu helfen, unter fairen Bedingungen zu konkurrieren. Das Unternehmen hat für seine Mitglieder Verträge mit Partnern wie Apple, Deezer, Meta, Spotify, YouTube und mehr als drei Dutzend weiteren innovativen Plattformen weltweit ausgehandelt, darunter Canva, Snap, Supernatural und Twitch, und hat so unabhängige Musik in sozialen Medien, Fitness-Apps und Gaming-Plattformen eingeführt und vertreten.

Ungeachtet der Medienrevolutionen behauptet Mills, dass sich die kreative Rolle - die Möglichkeiten und Ambitionen für unabhängige Musik - nie ändert. "Wenn man sich die musikalischen Trends und ihre Entstehung ansieht", sagt er, "kommt neue Musik in den letzten 75 Jahren fast ausnahmslos aus der unabhängigen Welt. Als wir den 50. Jahrestag des Hip-Hop feierten, kamen in den frühen Tagen des Hip-Hop alle Künstler aus dem Independent-Bereich. 

Alan Light (AL): Was haben Sie 2008 gesehen, das zur Gründung von Merlingeführt hat?

Martin Mills (MM): Was mich wirklich zur Erkenntnis gebracht hat, war die Umstellung von Downloads auf Streaming. Bei Downloads kann man als Label seinen eigenen Großhandelspreis festlegen und alles, was man hat, zu diesem Preis verkaufen. Was andere Leute machen, macht keinen Unterschied. Beim Streaming hingegen hatten die DSPs einen Tantiemenkuchen, der 100 % betrug, und wenn jemand anderes mehr als seinen Anteil am Kuchen bekommt, dann bekommst du möglicherweise weniger als deinen Anteil.

In den Anfängen der Streaming-Geschäfte haben einige der großen Konzerne mehr als ihren Anteil am Kuchen verlangt. Wenn sie 38 % des Marktes ausmachten, sagten sie: "Weil wir sind, wer wir sind, wollen wir 45 %", und das ging effektiv vom Anteil der Unabhängigen ab. Einige von ihnen rechneten die Anteile der Vertriebsmarken als ihre eigenen ein. Wir gingen also zu einigen DSPs, um Geschäfte zu machen, und sie sagten: "Nun, wir können euch nicht euren vollen Anteil geben, weil ein Teil davon schon weg ist." Das war eine klare, große Gefahr für uns. Mit einer solchen Bedrohung kann man nicht einzeln umgehen, denn jeder für sich würde uns jedes Mal untergehen lassen. Also beschlossen wir, dass wir eine Lösung brauchen, um das Spielfeld zu ebnen.

AL: Einige Veränderungen in der Branche waren vorhersehbar, während andere nicht absehbar waren. Wie konnten Sie herausfinden und weiterentwickeln, was Merlin tun musste, um auf diese Marktkräfte zu reagieren?

MM: Im Grunde genommen mussten wir Interessen zusammenbringen und gemeinsam Werte schaffen. Wir hatten das große Glück, dass so ziemlich der erste Deal, den wir gemacht haben, mit Spotify war. Ich erinnere mich, wie Charles [Caldas, ehemaliger CEO von Merlin ] zu uns kam und sagte: "Tolle Neuigkeiten, wir haben Spotify." Ich hatte noch nie von ihnen gehört! Spotify wollte mit Merlin zusammenarbeiten, weil sie uns als Bereicherung für sie ansahen - und das sollte es auch sein, denn Merlin ermöglicht einem DSP den Zugang zu einem sehr fragmentierten Labelmarkt mit einem einzigen Deal statt mit drei- oder vierhundert.

AL: Hat die unabhängige Gemeinschaft das anfangs verstanden? Oder war es schwierig, diese unabhängig denkenden Menschen so zusammenzubringen, dass Sie zusammenarbeiten konnten?

MM: Es hat sich ziemlich schnell entwickelt, weil wir schon früh einige gute Beispiele hatten. Als die Association of Independent Music (AIM) gegründet wurde, ging es darum, die Interessen der Unabhängigen bei der Lizenzierung von MTV zu verteidigen. Wir kämpften diese Schlacht und gewannen sie. Das war der erste Beweis dafür, dass Merlin etwas bewirken kann.

Dann gelang es AIM, einen neuen DSP dazu zu bringen, die Differenz zwischen den Zahlungen an die Majors und den Zahlungen an die Indies zu beseitigen. Und der Start von A2IM führte zu einem ähnlichen Ergebnis in den USA. Wir hatten also bewiesen, dass wir unseren Mitgliedern mehr Geld einbringen können, wenn wir zusammenarbeiten.

AL: Wie beeinflussen sich Ihre Arbeit auf der Seite der Bettler und der Seite Merlin gegenseitig?

MM: Vieles von dem, was wir tun, hat mit Ausgewogenheit zu tun. Die Absicht von Merlin war es, dort einzugreifen, wo keine fairen Geschäfte zustande kamen. Es sollte nicht die Lösung für jedermanns Probleme bei der Geschäftsabwicklung sein. Sie sollte flexibel sein, weder ein Aggregator noch eine Verwertungsgesellschaft an sich, und sie sollte auch keine Bedrohung für diese Einrichtungen darstellen - denn wir brauchten Vertriebshändler und Aggregatoren als Merlin Mitglieder.

Es war schon immer eine interessante Dynamik, Rechteinhaber und Vertreiber unter einem Dach zu halten, so dass beide das Gefühl haben, dass ihren Interessen gedient wird. Die unabhängige Gemeinschaft ist eine Mischung aus verschiedenen Interessen und es war schon immer eine Herausforderung, alles unter einen Hut zu bringen.

AL: Ich kann mir vorstellen, dass das nicht nur an den unterschiedlichen Aufgaben liegt, sondern auch an der Art der Menschen, die sich zu einer unabhängigen Tätigkeit hingezogen fühlen.

MM: Das ist sehr wahr. 

AL: Ist die Umstellung auf Streaming eine Gelegenheit, die Wettbewerbsbedingungen für unabhängige Anbieter zu verbessern?

MM: Es hat sich ziemlich demokratisiert. Die DSPs - unsere neuen Einzelhändler, wenn Sie so wollen - sind viel zugänglicher als die alten Einzelhändler. Die Leute, die Target, HMV und Tower betrieben, waren den Independents fast völlig unbekannt, weil immer ein Distributor zwischen uns und ihnen stand.

Als die DSPs in unsere Welt kamen, waren es Leute wie Eddy Cue und Oliver Schusser von Apple, Stefan Blom von Spotify, Steve Boom von Amazon und Robert Kyncl und dann Lyor Cohen von YouTube, die persönlich auf uns zukamen und sogar in unsere Büros kamen. Das war ein Maß an Kommunikation und gegenseitiger Abhängigkeit, das wirklich sehr erfrischend war. Dadurch wurden die alten Gatekeeper überflüssig und eine ganz neue Kategorie von Labels konnte durch die Tür kommen und direkt mit dem Einzelhändler verhandeln, was in der physischen Welt nicht möglich war. Sobald wir den DSPs klarmachten, dass ein unabhängiges Copyright genau den gleichen Wert hat wie ein Major-Copyright, wurde der Zugang zu ihnen ziemlich gleichwertig mit dem der Majors.

Jeder DSP hat andere Eigenschaften. Apple zum Beispiel war schon immer besonders musikorientiert. Man kann mit den Leuten bei Apple genauso über Musik reden wie mit einem anderen unabhängigen Label. Die Entstehungsgeschichte von Spotify macht sie einzigartig. Sie alle haben ihre Vor- und Nachteile in ihrer Arbeitsweise, aber im Großen und Ganzen hat es sich für uns als recht vorteilhaft erwiesen.

AL: Gibt es irgendetwas, das neue oder zusätzliche Herausforderungen mit sich gebracht hat, oder nur die gleichen Fragen der Größenordnung und der Hebelwirkung?

MM: Wir waren ziemlich weitsichtig, als wir Merlin gründeten, aber es gab einige Dinge, die wir nicht ganz vorausgesehen haben. Eine Sache, die wir gesagt haben, ist, dass es sehr wirtschaftlich sein muss, es darf nicht 10 oder 15 % des Betriebs kosten, wie bei einer Verwertungsgesellschaft. Der Prozentsatz der Verwaltungsgebühren muss im niedrigen einstelligen Bereich liegen. Das haben wir erreicht. Nur ein sehr, sehr geringer Teil der Einnahmen sollte in die Finanzierung der Tätigkeit von Merlin fließen.

In der traditionellen Welt bekommt ein Vertrieb 10, 15 oder 20 % des Umsatzes, was auch immer, und hier haben wir eine Möglichkeit geschaffen, Geschäfte für ein Zehntel davon zu machen. Und natürlich standen viele Leute vor unserer Tür, mit denen wir nicht gerechnet hatten, zusätzlich zu den Premium-Indie-Labels, die unser Kern waren. Und jetzt ist unsere Welt nicht nur von dem besetzt, was man traditionell als Independent-Label bezeichnen würde, sondern auch von Künstlerdienstleistern und Leuten, deren Aufgabe eher in der Lieferung als in der Wertschöpfung besteht, und die nicht unbedingt die gleichen Interessen oder die gleiche Geschäftsphilosophie haben.

Wir haben also mehr gemischte Mitglieder, als wir erwartet hatten, und das führt zu eigenen Spannungen.

Das ist sehr wichtig im Hinblick auf die aktuelle Debatte darüber, ob alle Strecken gleich bezahlt werden sollten. Es war schon immer unser Grundsatz, dass dies so sein sollte. Ich erinnere mich an ein wichtiges Treffen mit einem anderen großen DSP auf der Midem. Ich habe sehr wenig gesagt, aber kurz vor Ende der Sitzung habe ich sie gefragt, ob sie damit einverstanden sind, dass ein Indie-Urheberrecht jeden Cent genauso viel wert ist wie ein Major-Urheberrecht, und dann bin ich rausgegangen. Schließlich stimmten sie dem Punkt zu.

Und obwohl es sich wie ein Ausrutscher anfühlt, sind wir uns jetzt so sicher? Es besteht allgemeines Einvernehmen darüber, dass Regengeräusche nicht den gleichen Wert haben sollten wie Musik - aber was ist mit Brian Eno, der Regengeräusche nachstellt? Was ist mit einem Sänger, der ein Lied über Regen singt, das noch nie jemand gehört hat? MerlinDie Mitglieder der Long-Tail-Aggregatoren würden sicher immer noch argumentieren, dass ein Track ein Track ist, aber für Labels? Ich vermute, wir denken jetzt, dass eine Grenze gezogen werden muss.

Aber wo, wie und von wem? Ein Schwellensystem scheint mir fehlerhaft und für Zeiten finanzieller Entbehrung und Not ungeeignet zu sein. Ein System, bei dem die DSP eine kleine Pauschalgebühr für die Lieferung und vielleicht auch für die Lagerung erheben, würde meines Erachtens zu einer Selbstregulierung führen und die Notwendigkeit, Urteile zu fällen, vermeiden.

AL: Wie sehen Sie die nächsten fünf Jahre für unabhängige Unternehmen?

MM: Wir müssen uns natürlich mit KI befassen und mit dem, was daraus wird - das ist eine laufende Arbeit. Es gibt jetzt viel Aufmerksamkeit für die Verteilung der Einnahmen, die von DSPs kommen. Auch das wird ein fortlaufender Prozess sein, und wir alle haben dazu unsere Meinung. Es ist natürlich eine Herausforderung, ob es richtig ist, einigen Tracks einen anderen Satz zu zahlen, wie man einen Track für einen Künstler auszahlt oder nicht. Dies ist das neue Schlachtfeld, nach dem alten "Slice-of-the-Pie", dem neuen Mechanismus, mit dem die großen Rechteinhaber versuchen, ihren Anteil zu erhöhen.

Und wieder einmal muss diese Erhöhung des Anteils auf Kosten anderer gehen. Moralisch gesehen, finde ich das schwer zu rechtfertigen und zu verteidigen. Kommerziell gesehen kann das auf Kosten von Labels wie uns gehen, muss es aber nicht. Es wird wahrscheinlich auf Kosten der Long-Tail-Aggregatoren gehen. Merlin muss dazu eine Position finden.

Am deutlichsten wird für mich jedoch, dass sich der Markt verändert, vielleicht schneller als wir dachten - in Bezug auf die Wettbewerbsfähigkeit und das Wachstum der verschiedenen Majors. Im Moment glaube ich nicht, dass die Aussicht auf eine missbräuchliche Konkurrenz durch Sony oder Warner irgendjemanden nachts wach hält, aber die Übernahme von EMI durch Universal zahlt sich jetzt für das Unternehmen ernsthaft aus. Für sie gibt es nur einen Weg, und der führt nach oben. Sie sind marktbeherrschend, und sie sind offensichtlich stolz darauf, dies zuzugeben. Und als Marktführer sind sie auch noch sehr clever darin. Und das ist gefährlich. Wir leben seit etwa einem Jahrzehnt in einem oligopolistischen Markt, und ich glaube, dass dieser oligopolistische Markt schnell zu einem monopolistischen wird. Und das wird seine eigenen Herausforderungen mit sich bringen, insbesondere für die kleinen Unternehmen. Es wird Merlin noch wichtiger machen. Wir müssen darüber nachdenken, wie wir diese grundlegende, vielleicht sogar existenzielle Herausforderung angehen können.

AL: Viele Möglichkeiten ergeben sich in anderen Ländern, auf anderen Kontinenten und auf anderen Märkten. Ist das etwas, das schon immer da war und uns erst jetzt bewusst wird, oder ist es etwas, das die neue Technologie auf andere Weise ermöglicht hat?

MM: Es ist weitgehend technologiegetrieben. Die Barrieren des physischen Marktes existieren nicht in der gleichen Weise. Ein Stück Vinyl in einen Plattenladen in Tansania oder Tibet zu bringen, um dort zu sein, wenn jemand es kaufen wollte - die Chancen, dass das tatsächlich funktioniert, sind gering. Das Aufkommen von Technologie und digitalen Diensten mit sofortigem Zugang hat einen Wandel bewirkt und ist ein sehr wichtiger Teil unseres Geschäfts. Bei Beggars haben wir gerade unseren ersten Mitarbeiter in Südkorea eingestellt. Das hätten wir vor ein paar Jahren noch nicht einmal in Erwägung gezogen.

AL: Wie viel Einfluss haben Sie noch auf die musikalische Seite?

MM: Eine enge Hand. Aber es ist schon lange her, dass ich die Person war, die entschieden hat, wen wir unter Vertrag nehmen, und das zu Recht. Das machen unsere Labelpartner. Wir entdecken ständig großartige und spannende Musik. Ich bin immer daran beteiligt, wie wir damit umgehen und was wir auswählen, aber ich treffe heutzutage keine Entscheidungen mehr. Das sollte es auch nicht sein.

AL: Gibt es etwas, das Sie hören, das Ihren Puls in die Höhe treibt?

MM: Es gibt eine enorme Anzahl von talentierten Frauen im Bereich der Singer-Songwriter. Wir haben Big Thief, die meiner Meinung nach im Moment eine der besten Bands der Welt sind und so groß sein können, wie sie wollen. Die Arbeit mit einer Künstlerin mit einem solchen Maß an Einzigartigkeit und Talent lässt einen jeden Montagmorgen mit einem Lächeln aus dem Bett steigen.

AL: Was würden Sie nach all dem, was Sie gelernt, erlebt und gesehen haben, an die nächste Generation von unabhängigen Labelgründern weitergeben?

MM: Machen Sie es nicht wegen des Geldes. Erwarten Sie nicht, dass Sie reich werden. Genießen Sie es. Geld sollte ein Nebenprodukt sein, wenn man es gut macht.

Im Laufe der Jahre gab es einen vorhersehbaren Lebenszyklus von unabhängigen Unternehmen, die mit nichts anfingen und etwas auf die Beine stellten, dann in finanzielle Schwierigkeiten gerieten und schließlich verkauft wurden und in einem großen Konzern verschwanden. Das habe ich in den letzten 10 Jahren nicht mehr so oft erlebt, und das finde ich wirklich ermutigend.

Der Markt macht es unabhängigen Unternehmen leichter, zu überleben, zu wachsen und zu gedeihen. Ich freue mich, dass es immer noch Leute gibt, die das tun und weitermachen und nicht nur das Geld nehmen.

AL: Was lernen Sie von jüngeren Führungskräften und Menschen, die in einer digitalen Welt aufgewachsen sind?

MM: Die wichtigste Lektion ist, dafür zu sorgen, dass wir die richtigen Leute einstellen und sie ihre Arbeit machen lassen. Als ich mich mit Richard Russell und XL zusammengetan habe, war der Lernprozess in beide Richtungen gerichtet. Er ist eine Generation jünger als ich, und ich habe sehr viel von ihm gelernt. Wir beide wiederum lernen jetzt von Leuten, die eine Generation jünger sind. Man muss dafür offen sein und den Leuten erlauben, ihre Talente zu entfalten. Das bedeutet nicht unbedingt, dass man sie selbst nachahmen muss.

AL: Worauf sind Sie in den Jahren Ihrer Mitgliedschaft im Verwaltungsrat von Merlin am meisten stolz?

MM: Das waren die Tage, als ich Vorsitzender war. Die Antwort liegt wahrscheinlich in den Geschäften, die Merlin mit einigen der großen DSPs gemacht hat. Mit jedem von ihnen gab es immer ein Drama. In den Jahren 2015 und 2016 beschloss Spotify, seine Margen zu erhöhen, und versuchte, alle davon zu überzeugen, dass dies für das Wachstum des Marktes, den Erfolg des Unternehmens und die Aussichten auf einen Börsengang notwendig war. Spotify kämpfte mit all seinen Lieferanten, und ich erinnere mich an einen Sonntagsbrunch am Ende dieses Prozesses mit Stefan unter der Highline, und wir waren wie Preisboxer am Ende eines langen Kampfes, tot auf den Beinen. 

AL: Sie haben also das Gefühl, dass sich diese Dinge auf eine Weise entwickelt haben, die sich rundum fair anfühlt, und Sie sind optimistisch, dass wir das noch erreichen können.

Ja. Das Modell der Streaming-Verträge ist mittlerweile natürlich eine gut geölte Maschine, und wir alle wissen, was damit verbunden ist – abgesehen von der Aufteilung der Einnahmen. Aber wenn ein neuer Dienst auf den Markt kommt, bringt das ganz neue Herausforderungen hinsichtlich der Monetarisierung mit sich. Eines Tages werden wir alle genau wissen, wie wir den richtigen Anteil von diesem Partner herausholen können, und dann wird es schon wieder etwas Neues geben.

Aber die Herausforderungen des Geschäftsabschlusses in der digitalen Welt und das, was Merlin für seine Mitglieder tut, und was wir lernen und was die Menschen uns beibringen, ist immer wieder faszinierend. Es macht schon ein Leben lang Spaß, mit neuer Musik zu arbeiten. Aber da sich die Spielregeln ständig ändern, ist es doppelt spannend.